포스코, 브랜드 마케팅 강화…내수 확대로 코로나19 돌파

강건재 통합 브랜드 '이노빌트' 마케팅 활발
2분기 코로나 영향 본격화 앞두고 내수 확대 도모

[아시아경제 황윤주 기자] 포스코가 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 사태로 주력 납품처인 자동차 산업이 타격을 받자 개별 제품 브랜드 마케팅에 주력하며 내수시장 확대에 나섰다.

21일 철강업계에 따르면 포스코는 지난해 출시한 강건재 통합 브랜드 '이노빌트'로 대형 건설사와 협력을 강화하고 있다. 이를 통해 건설 과정에서 많이 쓰이는 H형강 대신 포스코 철강재를 적용한 이종강종 합성엄지말뚝 판매 확대 등의 효과도 기대하고 있다.

포스코는 최근 제품 브랜드 마케팅에 힘을 주고 있다. 지난해 11월 론칭한 강건재 브랜드 '이노빌트'가 대표적이다. 이노빌트와 함께 컬러강판 '포스아트'의 신제품 '포스아트 마블' 마케팅도 활발하게 펼치고 있다.

이는 지금까지 포스코가 보여준 마케팅 전략과 다른 결이다. 포스코는 단일 제품 브랜드를 강조하기보다 '세계 최초' 수식어를 담을 수 있는 기술력과 일괄 수주-공급 형태의 맞춤형 '솔루션'에 방점을 뒀다.

대표적 사례가 정준양 전 회장 시절 '얼리벤더인볼브먼트(EVI)' 마케팅이다. 이는 완성차 메이커가 신차 개발 시 핵심 부품공급사를 개발 초기 단계에 참여시켜 품질개선과 원가절감을 도모하는 전략으로, 포스코는 철강 영업에 이 개념을 도입했다. 당시 철강사가 조선, 건설 등 전 사업 고객사를 대상으로 EVI 활동을 하는 것은 처음이었다. 포스코는 이 같은 마케팅에 힘입어 2011년 매출 68조9390억원을 기록하며 사상 최대 매출을 기록한 바 있다.

특히 철강 수요가 큰 자동차 고객사를 대상으로 '차량 경량화' 프로젝트를 선보였는데, 전 세계적으로 주목을 받았다. 이를 기반으로 권오준 전 회장 재임 때는 '토털솔루션' 마케팅이 강조됐다. 철강업계 관계자는 "당시 포스코가 '우리 철강재로 배 한 척을 만들 수 있다'고 마케팅을 펼쳤다"며 "선박 건조에는 후판만 사용되는 것이 아니라 강관, 기타 냉연 등 수백 가지의 철강재가 들어가는데, 포스코는 이 모든 것을 다 고객사가 원하는 주문에 맞춰 생산 가능하다는 것을 강조했다"고 설명했다.

포스코가 최근 들어 강건재 중심의 제품 브랜드를 강조하는 이유는 기존과 같은 전략으로는 영업에 한계가 있다는 판단에서다. 조선·자동차 등 주력 전방산업이 코로나19 사태로 휘청인 탓이다. 올해 2분기는 철강사에 미치는 영향이 본격화될 전망이다. 이에 포스코는 내수시장을 중심으로, 수익성이 높은 고부가 제품 판매를 확대할 방침이다. 강건재 브랜드 마케팅을 강화하는 것은 이 같은 맥락으로 풀이된다.

한국철강협회에 따르면 건축강재 내수 규모는 약 2200만t으로, 건설 현장에서 주로 사용되는 철근과 H형강은 각각 1060만t, 270만t이다. 동국홀딩스 은 철근을 주력으로 판매하고, 현대제철 은 H형강 시장점유율 1위를 기록하고 있다. 포스코는 이를 포함해 건축내외장재, 강판 등 더 넓은 제품 포트폴리오를 보유하고 있다. 포스코의 건축강재 내수 규모는 약 3000만t으로 추정된다.

철강업계 관계자는 "포스코가 건축강재 마케팅을 적극적으로 펼치면서 단기적으로 경쟁이 심화되겠지만, 장기적으로는 건축강재 제품 개발 등 기술 경쟁으로 이어져 시장 측면에서는 긍정적일 것"이라고 평가했다.

황윤주 기자 hyj@asiae.co.kr